Moins est plus? Les consommateurs ont moins de choix car les marques réduisent leurs offres pour se concentrer sur les best-sellers

Dans quelle mesure le choix est-il trop grand ?

Apparemment, pour Coca-Cola, il s'agit d'environ 400 types de boissons différents.

Pour cette raison L'entreprise de boissons a récemment décidé d'en supprimer la moitiése débarrasse de marques comme Tab, Zico Coconut water, Diet Coke Fiesty Cherry et Odwalla, mais laisse toujours environ 200 autres marques parmi lesquelles choisir.

C'est une démarche que d'autres entreprises font également, réduisant la diversité des offres allant de la mayonnaise aux céréales en passant par les voitures et se concentrant plutôt sur ce qui, selon elles, se vendra le mieux.

Stew Leonard's, une chaîne de supermarchés possédant des magasins dans le Connecticut, New York et le New Jersey, propose désormais 24 saveurs ou types de céréales, contre 49 en 2019. Edgewell Personal Care Co., fabricant de gilets Schick et de lotion de bronzage Banana Boat, a désormais a réduit certaines variétés de ses lingettes humides antibactériennes, entre autres. Dollar General, basé à Goodlettsville, Tennessee, stockait auparavant six types différents de mayonnaise sur ses étagères et cherche maintenant à en abandonner deux.

« Le consommateur ne verra pas la différence », a déclaré Todd J. Vassos, PDG de Dollar General, aux analystes en décembre. « En fait, cela lui rendra la vie un peu plus facile lorsqu'il sera mis en rayon. »

Il y a tout juste un an, le magasin Kohl's de Clifton, dans le New Jersey, avait des tables remplies de pulls et de t-shirts dans un arc-en-ciel de couleurs, ainsi que des étagères de robes remplies d'une grande variété de styles. Aujourd'hui, son style est plus épuré : les tables contiennent de fines piles de hauts en tricot qui mettent moins de couleurs en valeur, et de nombreux rayonnages de robes ont été réduits à seulement trois ou quatre styles.

Sous la direction de son nouveau PDG Tom Kingsbury, Kohl's a réduit les couleurs et les styles de vestes, jeans et autres articles, tout en envoyant plus fréquemment les acheteurs sur le marché new-yorkais pour se procurer de nouveaux produits à la mode.

« Nous achetions beaucoup de matières premières, puis elles arrivaient 12 ou 14 mois plus tard, et elles ne s'en sortaient pas très bien », a déclaré Kingsbury aux analystes lors d'un appel téléphonique en novembre. « Nous utiliserons le marché pour pouvoir réagir rapidement aux entreprises et suivre les tendances. »

Certains clients apprécient les changements apportés jusqu’à présent.

« C'est très organisé », a déclaré Kimberly Ribeiro, 30 ans, qui se trouvait au magasin Kohl's vendredi dernier. « S'il n'y a pas trop de monde, vous ne serez pas débordé. »

Même dans le monde de l’automobile, les acheteurs ont moins d’options. GM et Ford vantent la manière dont ils limiteront le nombre d’options que les clients peuvent obtenir sur leurs véhicules afin de réduire la complexité de la fabrication et des achats.

C’est le contraire d’il y a quelques années, où l’on assistait à une explosion des choix, encouragée en partie par des achats en ligne qui ne se souciaient pas des contraintes d’espace. Mais cela n’a pas toujours conduit à des ventes, alors les entreprises ont commencé à élaguer leurs sélections un an ou deux avant que la pandémie ne frappe.

Pendant la pandémie, l’élagage s’est accéléré, les entreprises se concentrant sur l’essentiel tout en étant aux prises avec les blocages de la chaîne d’approvisionnement. Mais même après la pandémie, lorsque les marchandises ont recommencé à circuler librement, de nombreuses entreprises ont décidé que moins était plus et ont justifié le choix limité en soulignant que les acheteurs ne voulaient pas trop de choix. C’est également plus rentable pour les entreprises car elles ne reportent pas autant de restes à déduire.

Dans l'ensemble, les nouveaux articles représentaient environ 2 % des produits en magasin en 2023 dans des catégories telles que la beauté, les chaussures, la technologie et les jouets, contre 5 % des articles en 2019, selon le cabinet d'études de marché Circana.

Eric O'Toole, président de la division nord-américaine d'Edgewell, a noté que la pandémie a fourni un « catalyseur vraiment précieux » pour réévaluer la programmation.

« Nous évitons de nous lancer dans des modes, car les coûts de la chaîne d'approvisionnement et des détaillants requis pour soutenir l'accès aux rayons ne génèrent pas de retour sur investissement », a déclaré O'Toole. « Un portefeuille plus serré et plus structuré favorise une saine gestion des bénéfices. »

Beaucoup pensent qu'ils rendent également service aux acheteurs, car des études ont montré que moins de choix, moins de variété, encouragent les acheteurs à acheter davantage.

En 2000, les psychologues Sheena Iyengar et Mark Lepper ont publié un livre Stade Ce qui montre qu’une sélection limitée est meilleure pour l’acheteur. Dans leur expérience, Iyengar et Lepper ont découvert que les consommateurs étaient 10 fois plus susceptibles d'acheter la confiture exposée lorsque le nombre de confitures disponibles était réduit de 24 à 6, même s'ils étaient plus susceptibles de s'arrêter au présentoir pour proposer plus de choix. Des études ultérieures ont confirmé ce phénomène.

« Les détaillants se rendent compte qu'ils doivent respecter le temps des acheteurs », a déclaré Paco Underhill, dont la société EnviroCell étudie le comportement des consommateurs.

Cependant, les détaillants ne peuvent pas réduire leurs produits bon gré mal gré, a déclaré David Berliner, qui dirige le département de restructuration et de transformation des activités de BDO.

« Vous voulez faire ces ventes pour qu'ils ne le sachent pas, et vous voulez que le magasin ait toujours l'air plein. Si vous en faites trop, vous pourriez effrayer certaines personnes », a déclaré Berliner.

Berliner estime également que réduire la variété pourrait également nuire aux petites marques qui comptent sur les détaillants pour proposer des produits différents – et renverrait les acheteurs comme Bob Friedland vers d’autres concurrents.

Le consultant en communication de 49 ans de Little Falls, dans le New Jersey, a déclaré que pendant de nombreuses années, sa sauce barbecue préférée était l'Open Pit. Mais Friedland a remarqué que ces dernières années, les épiciers locaux n'en proposaient pas, et il s'est depuis tourné vers Amazon pour l'acheter. Cela signifie que ces magasins locaux n’ont pas seulement perdu leurs ventes à ciel ouvert au profit de Friedland. Mais tous les autres achats qu’il faisait en achetant sa sauce barbecue préférée.

« Je n'aime vraiment pas l'idée qu'un détaillant me dise ce dont je devrais et ne devrais pas me soucier », a déclaré Friedland. « J'aime la variété. J'aime certaines marques. »