Maison 123 étend son réseau français et international

Maison 123 est en bonne voie pour retrouver la rentabilité en 2021. Elle poursuit un plan d’expansion qui se dessine en France et à l’étranger. La chaîne française de mode féminine a reçu suffisamment d’investissements de la part de son propriétaire, le groupe Edam, pour ouvrir cette année une dizaine de magasins en France, communiquer plus largement sur sa transformation et continuer à se développer hors de son pays d’origine.

La marque de vêtements milieu de gamme, fondée en France en 1983, s’est déjà implantée cette année dans sept adresses, dont Aix-en-Provence, Cherbourg, Roanne, Val D’Europe et Carré Sénart. Il ouvrira prochainement à Dijon dans le centre commercial de la Toison d’Or et est prévu à Boulogne-Billancourt. A Paris, la marque s’installe rue de la Chaussée d’Antin, reprenant en avril un local précédemment occupé par Etam. Malgré la réduction de la surface au sol par rapport à l’emplacement précédent, cette adresse « connaît une forte croissance ».

« Onze ouvertures ont déjà été convenues, mais à travers les meilleures opportunités qui se présentent on peut aller jusqu’à quinze », explique Axel Maitry, directeur général de la marque à partir de l’été 2020. Le centre-ville de Lille est également sur la feuille de route.

Maison 123 est entrée en Espagne en juin, avec quatre corners dans les grands magasins El Corte Inglés. Deux autres ouvriront en juillet et trois sont prévus d’ici la fin de l’année. Les villes sélectionnées sont Madrid, Santander, Murcie, Séville et Jaen. D’ici 2024, la marque ambitionne d’ouvrir ses premiers magasins en propre, soit « deux à cinq points de vente en Espagne », précise le PDG.

2 à 5 magasins en Allemagne d’ici 2024

En Europe, le dixième magasin a ouvert à Mons en juillet sur le marché belge, et en Allemagne, il compte 28 grands magasins d’angle, la marque prévoyant d’ouvrir deux à cinq points de vente en propre d’ici 2024. Il avait fermé deux de ses magasins pré-Covid pour des raisons économiques. Enfin, à l’export, des négociations sont en cours pour implanter la marque au Mexique via Corners.

La chaîne de vêtements est mal en point depuis la fin des années 2010, et ces trois dernières années, pour changer les choses, la marque a décidé de revoir son style, avec un look plus féminin et décontracté, réduisant et limitant le montant des achats. Utiliser des publicités, tout en se rapprochant de la source. L’Ebitda de la marque, atteignant 1,6 million d’euros, va tripler en 2022. Cette année-là, les ventes totales s’élevaient à 140 millions d’euros. La barre des 160 millions est projetée d’ici 2023, avec une croissance de 8,5 % à périmètre constant.

Juin a été « un grand mois » pour la marque, avec de très fortes ventes privées et une période de remise avant-vente qui a vu l’activité augmenter de 20% par rapport à l’année dernière. « Nous avons préféré cet événement à des ventes moins conséquentes pour nous. Nos clientes sont déjà venues en magasin. Et nous profitons des soldes pour présenter la nouvelle collection qui démarre bien. Déjà 14 % de croissance », explique Axel Maitri.

Pour cette offre d’automne, l’accent est mis sur le Vietnam, source d’inspiration et décor de la nouvelle collection de la marque. Maison 123 scénarise de plus en plus ses sorties pour se remettre sur les rails. A cet effet, une campagne publicitaire a été lancée cette année, tandis qu’une équipe de dix influenceuses féminines a été réunie pour renforcer la marque – 25% de clients de moins de 45 ans sur les réseaux sociaux.