La chaîne de cinéma française CGR déploie le modèle ICE sur plusieurs territoires internationaux

Disposant d’un réseau de plus de 700 écrans en France, Cinémas CGR Il est devenu une force dans la galerie gauloise grâce au développement des marchés en dehors des centres urbains du pays et grâce aux avancées technologiques. Récemment, la chaîne de cinéma s’est tournée vers l’étranger, exportant sa propriété Expérience cinématographique immersive (ICE) pour l’Espagne, l’Arabie saoudite, les États-Unis et l’Estonie.

Depuis son passage à la projection entièrement numérique en 2007, le groupe CGR a mis l’accent sur le polissage technique, d’autant plus qu’il cible les cinéphiles dans des environnements plus suburbains et hors de la ville.

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« Pour se développer, ils ont dû faire face à un marché plus inexploité », explique Guillaume Thomine Desmazures, directeur de CGR, qui a rejoint le département des ventes et de la stratégie d’ICE Theatres en 2020. « C’était la clé du succès de CGR. Ils vont ouvrir des salles là où il n’y a pas de salles, et s’adresser au public qui ne veut pas faire 100 kilomètres pour aller au cinéma. »

Mais pour commencer à faire monter ces cinéphiles dans leur voiture – en particulier à une époque caractérisée par tant d’options de streaming – la chaîne de cinéma devait offrir quelque chose d’extraordinaire. Et c’est là que l’expérience ICE est intervenue.

Développé en interne et lancé avec la sortie de « Valerian and the City of a Thousand Planets » de Luc Besson en 2017, le théâtre organisé par ICE combine un spectacle laser 4K et un son Dolby Atmos avec une rangée de panneaux LED de chaque côté de l’auditorium , remplissant la vision périphérique du spectateur avec des visuels personnalisés qui reflètent l’événement à l’écran.

« C’est comme le son surround mais c’est pour la lumière », explique Tomine Desmazures. « Le son est passé de mono à stéréo à surround à 7.1 Dolby Atmos en ajoutant des haut-parleurs pour créer plus d’immersion. Nous avons placé ces panneaux comme des haut-parleurs pour donner à la lumière une autre dimension. Nos yeux regardent le monde sous un angle de 220 degrés, alors nous ‘ Je ne fais que répéter ce que vous étiez. Vous le verrez si vous êtes à l’intérieur du film. »

L’histoire continue

Aux yeux de Thomine Desmazures, si les panneaux LED embellissent éblouissant les expériences théâtrales, l’expérience ICE va au-delà des sensations fortes. « Il faut construire une expérience complète, et ne pas se limiter à un seul élément », explique le PDG. « Si votre image n’est pas tout à fait claire et que le son n’est pas bon, les gens viendront tout de suite et le bouche à oreille gâchera le travail. »

Ainsi, en plus d’un projecteur laser et de 53 sources sonores, chaque salle est agrémentée de fauteuils inclinables. Et si la plus grande disposition des sièges limite quelque peu la capacité de la salle, c’est en grande partie l’intention.

« C’est comme la classe affaires mais pour les théâtres », précise Thomine Desmazures. « Vous êtes dans le même avion pour la même destination, vous êtes le seul à profiter encore plus de l’expérience. Le public est prêt à payer plus pour quelque chose au-delà de l’expérience cinématographique traditionnelle. »

Bien que les prix varient d’une région à l’autre, les frais de prime habituels ajoutent 50 % au prix du billet standard, tandis que les cinémas ICE comptent en moyenne environ 120 sièges par salle, ce qui donne une touche supplémentaire de caractère.

Et quand il s’agit de films à succès, le public le recherche définitivement. Les derniers films à succès comme « The Batman » et « Spider-Man: No Way Home » représentent plus de la moitié de l’acceptation de CGR dans les cinémas ICE, qui ne compte que 40 des 700 écrans nationaux de la chaîne de cinéma. Dans le cas de « Spider-Man : No Way Home », ces 40 salles ICE ont rapporté plus de 3 millions d’euros (3,2 millions de dollars) rien qu’au box-office, tandis que des titres comme « Dune » et « No Time to Die » incluaient une augmentation de 300 %. en taux d’occupation par rapport aux salles standards.

« Nous avons constaté que même si vous réduisez la capacité en installant des sièges plus larges, tant que vous offrez une expérience haut de gamme pour laquelle le public est prêt à payer, votre taux d’occupation explose », déclare Thomine Desmazures.

Depuis 2017, ICE Theatres a exporté ce modèle vers des partenaires à Los Angeles, en Espagne et en Arabie saoudite, promettant d’autres à venir. Le mois dernier, ICE Theatres a ouvert un nouveau point de vente à Barcelone qui offrait 85 places avec une augmentation de 65 % et proposait des spectacles à guichets fermés au cours des trois premiers jours. Pas plus tard qu’hier, ICE Theatres a annoncé un nouveau partenariat avec Apollo Cinemas en Estonie pour construire un théâtre à grande échelle à Tallinn.

« Ce n’est pas le genre d’expérience qu’on serait heureux de vivre une fois dans sa vie », déclare Thomine Desmazures. « C’est juste une nouvelle façon d’apprécier un film. Notre produit est suffisamment flashy pour attirer un public plus jeune et suffisamment élégant pour accueillir un large public. C’est pourquoi nous continuerons à construire plus de cinémas ICE et à nous développer. »

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