Pourquoi les mondes de la nourriture et de la mode se rencontrent-ils ?

La gastronomie et la mode semblent être une association improbable. Si la haute couture encourage les consommateurs à consommer des produits de luxe, la minceur a longtemps été glorifiée, à l’époque où manger était presque tabou. Mais depuis quelques années, leur rapprochement semble être partout.

Les mondes du design vestimentaire et de la cuisine entretiennent des liens profonds et complexes, un thème exploré dans l’exposition « Food and Fashion » au musée FIT (Fashion Institute of Technology) de New York, ainsi que dans le livre du même titre qui l’accompagne.

Les collections inspirées de l’alimentation ont fini par dominer les podiums au cours de la dernière décennie : Karl Lagerfeld a présenté un défilé de supermarché de la marque Chanel en 2014 ; La même année, les débuts de Jeremy Scott avec Moschino jouaient avec l’iconographie des marques alimentaires de la culture pop, de McDonald’s à Hershey.

Du personnel (l’ancien directeur créatif de Denim Tears, Tremaine Emory, a co-créé une collection 2022 inspirée des aliments qu’il a grandi en mangeant) au décalé (le manteau « puff pasta » de Rachel Antonoff a été nommé « It » manteau l’hiver dernier. Par The New York Les publications du Times Food sont partout ces derniers temps.

Pendant ce temps, en dehors des podiums, des marques de mode comme Prada, Gucci et Ralph Lauren ont ouvert des cafés et des restaurants, permettant aux acheteurs de consommer littéralement leurs marques préférées. Les créateurs de mode Phillip Lim et Peter Som font partie de ceux qui publient des livres de cuisine et écrivent pour des magazines culinaires, tandis que Laura Kim, codirectrice créative de Jason Wu et Oscar de la Renta, remplit ses pages Instagram de ses créations culinaires.

Presque tout le monde sur la planète mange et porte des vêtements. Ces activités peuvent être des tâches banales, ou elles peuvent s’élever à des formes d’art – haute couture, haute cuisine – et leurs compétences artisanales et artistiques ainsi que leurs qualités sensorielles ne sont pas très différentes.

« Il y a beaucoup de similitudes entre un designer et un chef », a déclaré Daniel Humm, propriétaire du célèbre restaurant Eleven Madison Park à New York, en présentant le musée à la créatrice de mode Gabriela Hearst lors du prix Artistry of Fashion de la FIT en septembre. «Il s’agit d’ingrédients de qualité, de maîtrise du métier et également de travail avec un horaire de cours en constante évolution.»

Un demi-siècle plus tôt, Christian Dior, l’une des maisons de haute couture les plus célèbres au monde, publiait un livre de cuisine en hommage à l’amour de son fondateur pour la riche cuisine française. (« Les ingrédients que nous utilisons en cuisine ne sont pas moins nobles que les matériaux utilisés dans la haute couture », a déclaré un jour Dior.) Il convient de noter que l’alimentation et la mode expriment des aspects du patrimoine culturel français qui restent une activité importante pour l’économie du pays. pas plus loin De LVMH, fondé en 1987 pour produire du champagne, du cognac et des bagages de luxe, il est aujourd’hui le plus grand groupe de luxe mondial.

L’alimentation et la mode gravitent constamment l’une vers l’autre. Par exemple, la société d’appareils de cuisine haut de gamme Smeg s’est associée pour la première fois à Dolce & Gabbana en 2016 pour lancer des réfrigérateurs peints à la main qui incarnent l’esthétique du design « la dolce vita » du duo. Décorés de motifs de carreaux de majolique colorés et d’agrumes éclatants, les appareils électroménagers établissent des parallèles entre l’artisanat italien et l’esthétique emblématique de la marque.

L’expansion vers la cuisine italienne semble être une expression naturelle de l’identité culturelle de Dolce & Gabbana. La marque présente systématiquement des produits de base italiens – des cannoli aux légumes marketing – dans ses créations et a collaboré avec Pastificio Di Martino en 2017 sur l’emballage des pâtes de la marque. Cependant, cette association s’est retournée contre lui en 2018 lorsque la marque a publié une série de vidéos montrant un mannequin chinois luttant pour manger des cannoli, des pâtes et des pizzas à l’aide de baguettes, ce qui a été largement considéré comme raciste. Ce faux pas, qui a gravement affecté la fortune de Dolce & Gabbana sur le lucratif marché chinois, a montré que si la nourriture constitue un moyen d’atteindre d’autres cultures, elle est également mûre pour une discussion complexe sur l’appropriation culturelle en tant que mode.

Mais lorsque les collaborations entre marques de produits alimentaires et de mode sont bien menées, elles élargissent non seulement l’identité et la base de consommateurs de chaque entreprise, mais elles peuvent également alimenter l’appétit d’exclusivité dans une culture de vente au détail qui accorde une grande valeur aux « gouttes » de produits en édition limitée. Par exemple, Puma s’est associé à la société de confiserie Haribo, ainsi qu’à la plus ancienne chaîne de restauration rapide américaine, White Castle, pour produire des baskets amusantes, uniques et instagrammables.

La relation entre la restauration rapide et la mode remonte aux années 1970, lorsque McDonald’s a embauché le designer de la Septième Avenue, Stan Herman, ancien président du Conseil des créateurs de mode américains, pour apporter un style haut de gamme à ses premiers uniformes. Avance rapide jusqu’en 2021, le designer Brandon Blackwood s’est associé à McDonald’s pour concevoir un sac à main en édition limitée commémorant le burger personnalisé du rappeur Saweetie.

Bien que ces collaborations puissent parfois ressembler à des astuces marketing aléatoires, elles fonctionnent lorsque les parties prenantes alignent leurs identités et valeurs de marque – et s’adressent directement à leurs clients. Lorsque le créateur Telfar Clemens a été invité à concevoir les uniformes de White Castle en 2017, après avoir organisé la Fashion Week dans un restaurant de Times Square, il y a vu une opportunité de promouvoir sa propre philosophie de la mode, qui estompait les distinctions entre « haut » et « haut » et la « basse » culture, ainsi qu’entre les sexes et les classes sociales.

« L’idée était d’inciter les gens à porter ce que quelqu’un qui travaille à White Castle porterait et de briser cette barrière », a déclaré Clemens. Les débuts des uniformes étaient accompagnés d’une collection capsule en édition limitée que Clemens a vendue sur son site Web.

La beauté de ces collaborations est qu’elles se commercialisent elles-mêmes : les produits comarqués sont suffisamment nouveaux pour susciter l’intérêt pour les médias traditionnels tout en prenant leur propre vie lorsque les influenceurs et les artistes remplissent leurs flux Instagram d’hommages, de répliques et de fusions toujours créatives. .

En fin de compte, ces expressions visent à créer une identité à travers l’intersection de la nourriture et de la mode, en mettant en valeur nos « goûts » littéraux et métaphoriques. Ensemble, l’alimentation et la mode touchent de nombreux aspects de nos vies, de l’identité culturelle à la lutte contre les problèmes environnementaux, l’injustice au travail et les politiques corporelles. Les deux sont essentiels à la survie quotidienne, mais ce sont aussi des moyens intimes et essentiels de nous exprimer individuellement et en tant que communauté.