La France cherche à sauver ses marques de prêt-à-porter en faillite – POLITICO

PARIS — Lorsqu'elle était adolescente, Justine portait des vêtements achetés par sa mère auprès de marques françaises milieu de gamme populaires comme Camaïeu et La Halle qui dominaient le marché français au début des années 2000.

Maintenant qu’elle a 35 ans, ces magasins ferment. Mais ce n'était pas un gros problème pour Justine, qui était allongée sur le canapé en train de parcourir l'application Winded à la recherche de sa prochaine commande.

Si Justin n'est pas particulièrement inquiet de la disparition des marques de mode qui ont défini sa jeunesse, le gouvernement français l'est certainement.

Les moyennes surfaces vestimentaires françaises – qui font partie de la vie quotidienne des Français depuis des décennies mais sont peu connues à l'étranger – sont confrontées à une crise massive ces deux dernières années avec des centaines de fermetures de magasins et des milliers de licenciements. Le gouvernement veut désormais les sauver et les faire revivre Le « génie » de la mode française.

Au cours de la nouvelle année, le ministère français de l'Economie présentera un « plan pour la mode et l'habillement », a déclaré un responsable du cabinet de la ministre des PME, Olivia Grégoire, qui n'a pas été autorisée à être nommée. Le projet n’est pas encore terminé. Grégoire et le ministre de l'Industrie Roland Lescoeur rencontreront les représentants du secteur dans les prochaines semaines pour chercher des idées.

Tandis que les marques de luxe françaises légendaires comme Louis Vuitton et Hermès prospèrent, les marques françaises de taille moyenne peinent à survivre, écrasées par la concurrence des boutiques bon marché et des plateformes en ligne comme le spécialiste lituanien de la seconde main Vinted ou le chinois ultra bon marché Sheen.

« Il y a une évolution dans la société elle-même. « Le premium et le luxe gagnent des parts de marché, le niveau d'entrée est là, et il y a une très forte contraction au milieu », a déclaré le même responsable gouvernemental.

« Au milieu des années 2000, les grandes chaînes, notamment celles au centre de la tempête, avaient toutes les cartes en main pour rester en tête dans la course au milieu de gamme. Elles ont fait des choix stratégiques risqués. ouvrir plus de magasins pour augmenter leur volume au moment souhaité», a déclaré le même responsable, soulignant que les marques de milieu de gamme n'ont pas fait face à ce défi.

Milieu pressé

De plus en plus de marques françaises ferment leurs magasins physiques. En 2023, les marques françaises de vêtements et de chaussures, dont Naf Naf, Kookaï, André et Minelli, n'auront d'autre choix que d'entrer dans des procédures de restructuration, ce qui signifie fermer des magasins pour payer leurs créanciers sous contrôle judiciaire. C'est au tour de l'entreprise de vêtements Comeu, qui a licencié plus de 2 000 salariés l'an dernier.

Dans le même temps, des plateformes en ligne comme Vinted ou Sheen investissent le marché français.

« Au lycée, j'achetais chez Camaïeu, Cache-Cache, Orsay… mais une fois que j'ai déménagé dans une grande ville, je ne suis plus retourné dans ces magasins », explique Justin, un jeune professionnel et mannequin vivant aujourd'hui à Paris. Le client de Windet est une plateforme de vente d'occasions à travers l'Europe, notamment en France, son plus grand marché en Europe.

« J'ai acheté la plupart de mes cadeaux de Noël chez Windett », a-t-elle déclaré en revenant du bureau de poste, où elle récupérait sa dose hebdomadaire de colis.

Les experts s'accordent à dire que la diminution du pouvoir d'achat et l'essor des achats en ligne sont les principales raisons de la crise des marques françaises traditionnelles.

« Les moyennes surfaces sont beaucoup moins attractives par rapport aux années 90-2000 », constate Gildas Minviel, directeur de la veille économique à l'Institut français de la mode (IFM) à Paris. Selon ses recherches, les contraintes budgétaires sont la principale raison pour laquelle les Français achètent des vêtements d'occasion, suivies par les préoccupations environnementales.

« Avec mon salaire, je ne peux pas me permettre certains vêtements que j'ai achetés chez Vinted et je n'ai pas le temps de flâner dans les friperies », admet Justin.

Volume des ventes de mode dans les magasins physiques au premier semestre 2023 Abandonné Selon le cabinet d'études Kantar, les ventes en ligne sur des sites non français tels que Vinted et Sheen ont augmenté de près de 5 % sur un an.

Yann Rivolalon, président du prêt-à-porter féminin français, reconnaît que le secteur a été frappé par un triple coup dur : la concurrence des plateformes en ligne, de la friperie et des vêtements de luxe. Sa préoccupation n°1 n'est pas Winded, mais Sheen, le site chinois où l'on peut acheter des jupes. Pour 5€.

« La mode peut être très bon marché, mais elle se fait au détriment des droits sociaux des travailleurs », a-t-il déclaré, suggérant de nouvelles mesures telles que des droits d'importation plus élevés ou des frais de reprise des marchandises.

Le succès Le géant chinois de la mode rapide a attiré l'attention du gouvernement français plus tôt cette année, le ministre français de l'Économie Bruno Le Maire ayant demandé aux autorités antifraude d'enquêter sur d'éventuelles pratiques de prix anticoncurrentielles de la marque chinoise.

quand Le Maire Et Organisations non gouvernementales Elle a notamment critiqué l’industrie de la fast-fashion pour sa lourde empreinte carbone. Fier de lui-meme Une alternative écologique à l’achat de nouveaux vêtements.

Pour Minvielle, économiste de la mode, cet argument doit être nuancé, car certains consommateurs sont toujours encouragés à acheter de nouveaux vêtements, sachant qu'ils peuvent les revendre immédiatement sur des sites comme Vinted s'ils ne les aiment pas. « Cela peut encourager la consommation », a-t-il déclaré.

Deux fois par mois, Justine, vindicative et enthousiaste, se rend à la poste pour revendre ses vêtements dont elle ne veut plus, dont certains sont neufs. Mais elle n’avait pas l’impression que Vinted la surachetait.

« Vinted semble encourager les achats impulsifs, mais la réalité est différente : réfléchissez-y à deux fois avant d'appuyer sur 'acheter' car vous ne pouvez rien rendre et vous devrez vous vendre quelque chose qui ne vous plaît pas. »