La mondialisation aide la musique locale et stimule les investissements à l’échelle mondiale

Les labels et musiciens américains comptent depuis longtemps sur l’accueil d’un public mondial pour transformer les succès locaux en stars mondiales. Tout comme les gens du monde entier achètent des billets pour les superproductions hollywoodiennes, les consommateurs étrangers ont souvent envie de musique en langue anglaise provenant de la plus grande source de divertissement au monde.

Mais ces dernières années, les pop stars américaines sont confrontées à une concurrence de plus en plus rude de la part d’artistes que la plupart des Américains ne connaîtront jamais. En France, la chanson n°1 de 2022 était « Tout va bien » d’Alonzo avec Nino et Nabes, selon le groupe français de commerce de musique enregistrée SNEP. Une seule chanson étrangère, « As It Was » de Harry Styles, figure dans le top dix en France. La composition du haut du classement était radicalement différente de celle des années précédentes. En 2017, lorsque « Shape of You » d’Ed Sheeran dominait l’esprit des fans de musique français, cinq des 10 meilleures chansons du pays provenaient d’artistes étrangers. En 2012, huit des dix chansons les plus populaires en France étaient signées par des artistes étrangers.

à va pagerL’évolution de la fortune des artistes français est la preuve que les plateformes de streaming et en ligne ont modifié l’équilibre des pouvoirs, estime l’auteur et ancien économiste en chef de Spotify. « Lorsque la structure des coûts change, localement [music] «Ça rebondit», dit-il. L’ère du CD impliquait des coûts plus élevés, en particulier au niveau de la fabrication et de la commercialisation, ce qui favorisait les artistes internationaux. Malgré la règle française selon laquelle un quart des chansons diffusées à la radio doivent être françaises, le système reste biaisé en faveur des artistes étrangers qui bénéficient d’un plus grand soutien financier.

Mais avec le streaming et la distribution numérique, ces coûts ont été quasiment éliminés. Les artistes locaux ont la liberté de créer et de distribuer de la musique en plus grand nombre, répondant ainsi à une demande non satisfaite. Les consommateurs qui écoutaient auparavant des pop stars américaines sont très satisfaits des artistes en streaming qui chantent et rappent dans leur langue maternelle. « Le libre marché non réglementé a réalisé ce que la réglementation n’a pas réussi à faire », déclare Page.

Dans un article intitulé Localisation de musique en streaming en Europe et à travers l’Europepage f Chris Dalla RivaUn musicien travaillant pour la start-up de technologie musicale Audiomack a montré que la France n’est pas seule dans cette tendance à la « mondialisation » – le divertissement local réussissant dans une économie numérique de plus en plus mondialisée. Sur d’autres grands marchés européens comme l’Italie, la Pologne et la Suède, les consommateurs se tournent également vers les artistes locaux qui font de la musique dans les langues locales. Ces pays – avec l’Espagne, les Pays-Bas, l’Allemagne et le Royaume-Uni – ont égalé ou atteint leur part nationale maximale des 10 chansons les plus populaires en 2022. En 2012, moins d’un cinquième des 10 chansons les plus populaires en Pologne, en France, aux Pays-Bas et L’Allemagne a été classée par les artistes locaux. En 2022, la part de la musique locale dans le top 10 atteint 70 % en Pologne, en Italie et en Suède, 60 % en France, 30 % aux Pays-Bas et en Espagne et 20 % en Allemagne.

Des résultats similaires se sont répétés sur TikTok, ce qui a changé la façon dont les gens découvrent la musique dans le monde entier. En France, en Italie, en Pologne et en Grèce, 80 % des 10 chansons les plus populaires sur TikTok en 2022 provenaient d’artistes locaux. Les artistes locaux représentent 60 % des 10 meilleurs artistes en Espagne et 50 % au Royaume-Uni, et il affirme que le hip-hop local est particulièrement populaire sur TikTok sur ces marchés. Paul Hourican, le responsable mondial des opérations musicales de la plateforme. Drake et Eminem ont peut-être un attrait mondial, mais ils ne communiquent pas avec le public comme le font les musiciens locaux. « Quand on pense à ce qu’est le hip-hop, ce sont des rythmes incroyables et dire la vérité, exprimer la vérité dans la langue locale », dit Hourican. « Cela semble être une chose vraiment interconnectée et une sorte de réorientation de la culture hip-hop vers tous ces marchés. »

Le changement de localisation n’est pas surprenant Sylvain Delange, directeur général de l’Asie-Pacifique chez la société de musique française Believe. « Nous savions que le marché se développerait localement et que la musique locale occuperait une plus grande part de la consommation musicale », dit-il.

«Lorsque le streaming est arrivé, il y a eu un effet très naturel qui a orienté la consommation vers la musique internationale pour la simple raison que lorsque le streaming est arrivé à la musique, il a servi avant tout les villes à revenus élevés et les grandes villes de premier rang qui étaient plus riches. ouvert à la musique internationale. » « Impact », déclare DeLange. « Il est donc tout à fait logique qu’au départ, la musique mondiale soit indexée sur les plateformes de streaming. Mais ensuite, elle reviendra progressivement vers une direction plus ou moins normale : celle de la musique locale.

Il ajoute qu’au début, la réglementation des services de streaming était davantage axée sur la musique de langue anglaise. Dominique Casimir, responsable du contenu chez BMG. « On ne peut pas mettre une chanson italienne au milieu d’une playlist, ça n’a définitivement aucun sens. » Mais à mesure que le streaming gagne en popularité, les services ont embauché davantage de personnel pour desservir le marché musical local et se concentrer davantage sur la musique locale. Une fois sur place, les services de streaming ont créé des chaînes et des playlists axées sur le répertoire local, dit-elle. « Cela a radicalement modifié le travail que nous pouvons effectuer avec les fournisseurs de services de distribution. »

Toutefois, l’offre à elle seule n’explique pas la tendance à la mondialisation. Une explication supplémentaire dit : « Il s’agit du besoin général des gens de s’identifier à leur culture ». Gulnar Khosrowshahi, PDG de Reservoir Media. « C’est ce qui motive les auditeurs et renforce l’importance de cette identification, qu’il s’agisse du sujet, de la voix ou de la personne. Ce n’est pas une nouveauté. Les gens apprennent à connaître leur culture. Leur culture est importante pour eux. Et il est important de la préserver. cette culture. »

Afin de tirer parti des forces qui façonnent la mondialisation, Khosrowshahi a ciblé ses investissements en Amérique latine et au Moyen-Orient. Parmi les acquisitions récentes de Reservoir Media figurent les catalogues de l’auteur-compositeur et producteur latin Rudy Perez et, en collaboration avec PopArabia, les catalogues de la société égyptienne RE Media et du duo de rap égyptien Al-Sawarekh. De plus, en juin, Reservoir Media et PopArabia ont formé une joint-venture avec le label hip-hop saoudien Mashreq, acquérant une partie de son back-catalogue.

« L’une des raisons pour lesquelles nous sommes attirés par le marché du Moyen-Orient et le marché arabophone est la taille de cette diaspora », explique Khosrowshahi. « La portée géographique de cette diaspora s’étend jusqu’en Malaisie et en Indonésie. Vous avez une importante population arabophone et ils ont des dialectes différents, mais la musique semble pouvoir la transcender un peu. « 

Grâce à des acquisitions de catalogues et à des partenariats avec des marques de premier plan, les entreprises trouvent des opportunités sur le marché mondial en pleine croissance de la musique en ligne. Les investissements sont désormais courants dans les marchés en développement qui étaient auparavant ignorés par les sociétés musicales. Believe a acquis le label de musique indien Venus Music, en partenariat avec les publications indiennes Think Music et Panorama Music, ainsi qu’avec Viva Music et Artists Group aux Philippines. En août, Virgin Music Group, propriété d’Universal Music Group, a acquis Shabaka, basé aux Émirats arabes unis. En 2022, Warner Music Group a acquis une participation majoritaire dans Africori, le plus grand distributeur numérique d’Afrique.

Alors que la popularité internationale de TikTok et des services de streaming a uniformisé les règles du jeu pour la musique locale dans le monde entier, DeLange affirme que YouTube a été le principal moteur de cette tendance au cours de la dernière décennie. Depuis des années, le débat fait rage en Europe et aux États-Unis sur « l’écart de valeur » de YouTube – la différence entre ses revenus financés par la publicité et les paiements par flux des services d’abonnement concurrents. Alors que l’Occident hésite à adopter YouTube, les artistes et les marques asiatiques ont saisi les opportunités de promotion, de marketing et de monétisation, explique DeLange. En Occident, YouTube est une plateforme gratuite problématique. En Orient, YouTube était une plateforme gratuite avec une large audience. «C’était révolutionnaire dans un marché qui avait été dévasté du point de vue physique», explique DeLange. Il s’avère désormais le moteur d’une nouvelle phase de croissance sur le marché mondial de la musique.