Vous en avez marre des abonnements ? Sièges auto chauffants au dernier prix pour tester les limites des consommateurs

Un siège en cuir bien chaud dans une voiture de luxe est la façon dont de nombreux propriétaires de BMW imaginent l’expérience de la conduite sur une route d’hiver froide.

Mais si ces conducteurs vivent au Royaume-Uni ou en Corée du Sud, ils devront peut-être payer mensuellement pour essayer leurs fesses chaudes – entre autres caractéristiques.

Le constructeur de voitures de luxe a introduit des frais mensuels sur ces marchés pour activer les sièges chauffants dans ses voitures, ainsi que des fonctionnalités telles que les alertes de caméra de circulation ou l’assistance à la conduite.

Bien que BMW n’introduise pas encore la pratique au Canada ou aux États-Unis pour les sièges chauds, elle a soulevé des questions quant à savoir si le modèle commercial change pour la façon dont les consommateurs paient pour des biens qui étaient traditionnellement des achats ponctuels.

Payer une fois, posséder pour toujours devient payer pour toujours, ne jamais posséder

« Les entreprises adorent les services par abonnement », a déclaré Jan Cornell, professeur agrégé à la UBC Sauder School of Business.

Cette pratique aide à lisser les revenus de l’entreprise au fil du temps, a-t-il déclaré. L’entreprise peut s’attendre à un flux régulier de revenus plus prévisibles, plutôt qu’à des paiements importants chaque fois qu’un achat est effectué.

« Il est beaucoup plus facile de prédire les rendements futurs. Cela réduit la volatilité des revenus », a-t-il déclaré.

Les entreprises et leurs investisseurs apprécient cette prévisibilité, selon Cornell, spécialiste du marketing et des sciences du comportement.

Un autre avantage commercial potentiel est que les consommateurs peuvent ne pas vouloir annuler le service une fois qu’ils l’ont essayé, ce qui garantit une source de revenus mensuels à vie pour l’entreprise.

Cornell décrit cela comme faisant partie de ce que les spécialistes du comportement appellent «l’effet de dotation», ou l’idée qu’une fois que vous avez l’impression d’avoir quelque chose – comme, disons, des sièges chauffants – il est difficile de perdre l’accès même si cela signifie que vous continuez à payer pour ce.

« Les gens s’adaptent rapidement au niveau de confort accru… Je soupçonne qu’il deviendra très difficile d’arrêter cet abonnement, et il sera difficile de s’adapter à un niveau de confort inférieur en arrêtant l’abonnement », a-t-il déclaré.

Pas un nouveau concept dans l’industrie automobile

Aborder l’idée de facturer mensuellement les fonctionnalités intégrées à d’autres voitures n’est pas un nouveau concept pour BMW.

En 2019, la société J’ai rencontré quelques critiques Pour facturer des frais d’abonnement pour Apple CarPlay dans les voitures. Plus tard laisser tomber la charge.

Tesla a également lancé Forfaits d’abonnement Sur certains marchés, pour des fonctionnalités telles que la conduite autonome ou le stationnement automatique.

BMW permet aux consommateurs canadiens d’ajouter de nouvelles fonctionnalités après leur achat initial en téléchargeant le logiciel, mais lesdits systèmes tels que les sièges chauffants ne font pas partie de cette offre.

« Nous n’avons pas de modèle d’affaires basé sur l’abonnement au Canada, mais comme aux États-Unis, nous donnons aux clients la possibilité d’ajouter des fonctionnalités logicielles à leur véhicule en chargeant un logiciel à l’aide de matériel déjà dans leur véhicule », Barb de BMW Canada Pitblado Group a déclaré dans un communiqué par e-mail pour CBC News.

Petblado a également noté que les sièges et les volants chauffants sont de série sur la plupart des modèles canadiens de l’entreprise.

Un expert automobile dit que les clients peuvent aller ailleurs

Selon l’écrivain de l’industrie automobile Lauren Fix, les acheteurs de voitures peuvent aller ailleurs s’ils s’abonnent à des fonctionnalités qui ont été des achats permanents.

dit Fix, qui est le rédacteur en chef Rapports d’autocars.

Le fait de savoir qu’une fonctionnalité comme les sièges chauffants est en fait dans la voiture, mais ne fonctionne pas en raison d’une option financière, pourrait être aggravante pour les clients et pourrait aliéner l’entreprise, a déclaré Fix.

« L’idée est que vous voulez des clients fidèles, et si vous commencez à piquer et à tromper les clients, ils iront ailleurs », a-t-elle déclaré.

Les abonnements seront-ils comme des achats perpétuels ?

Cependant, selon les experts en marketing, même si l’idée de s’abonner à des fonctionnalités et à des éléments physiques peut sembler nouvelle et frustrante pour les consommateurs dans certains contextes, cela ne va nulle part.

« C’est une façon fondamentalement différente de penser au matériel », a déclaré Joanne McNish, professeure agrégée à la Ted Rogers School of Management de la Toronto Metropolitan University.

La recherche de McNeish se concentre sur la façon dont les gens réagissent aux nouvelles technologies, et elle a noté que les consommateurs, à certains égards, sont déjà familiers avec le concept d’abonnement pour une fonctionnalité complète.

« Mon téléphone ne fonctionne pas si je n’ai pas Internet… Je peux toujours taper des trucs. Cependant, toutes les fonctionnalités ne sont pas disponibles si je ne paie pas ou si ça ne marche pas », a déclaré McNeish. .

McNeish estime que les consommateurs ont été préparés au cours des deux dernières décennies à s’éloigner de la propriété traditionnelle et à adopter un modèle de location plus multiproduit, notant que la location de voitures, en soi, n’est pas rare.

« Avoir des choses physiques signifie contrôler leur utilisation, combien de temps nous les conservons et ce que nous en faisons quand nous en avons fini. Ce nouveau paradigme dit que vous ne possédez plus les choses, et donc vous n’avez pas à décider de celles-ci. Mais si vous voulez y accéder, vous devrez en payer le prix.

Bien que BMW ne facture pas de frais mensuels pour les sièges chauffants au Canada à ce stade, si le modèle commercial devient plus populaire, des experts comme McNeish s’attendent à un premier contrecoup.

« Les consommateurs s’y opposeront », a-t-elle déclaré, ajoutant que les gens sont désormais habitués à recevoir de nombreux produits – tels que des sièges chauffants – « gratuitement » lorsqu’ils les achètent.

« Ça va être difficile d’arrêter d’avoir ces choses. »