février 2, 2023

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Pourquoi chaque produit Costco s’appelle « Kirkland Signature »

La marque Kirkland Signature de Costco est peut-être la marque privée la plus étrange d’Amérique. Vous pouvez mettre les piles Kirkland Signature AA aux côtés des noix de cajou Kirkland Signature dans votre panier.

C’est aussi un succès choquant.

Kirkland a engrangé 58 milliards de dollars de ventes au cours du dernier exercice de Costco, représentant environ un quart du chiffre d’affaires total de l’entreprise. Kirkland est la plus grande marque américaine de biens de consommation emballés en termes de ventes. C’est plus grand que Hershey, Campbell Soup ou Kellogg.

Mais il n’en a pas toujours été ainsi. Il a fallu quelques décennies à Costco pour mettre au point sa stratégie à Kirkland.

Si vous faisiez des achats chez Costco aux États-Unis il y a trois décennies, vous trouviez environ 30 marques de distributeur Costco différentes aux côtés des grandes lignes d’aliments et de produits ménagers de base.

Il y avait simplement Soda. Papier toilette Chelsea. Vin Ballantrae. Détergent de poids. Nourriture pour chiens Nutra Nuggets. Ces marques n’étaient vendues que chez Costco, qui s’appelait PriceCostco à l’époque après la fusion de Price Club et Costco en 1993 (Costco a supprimé «Price» de son nom quatre ans plus tard).

Mais Jim Sinegal, co-fondateur et PDG de Costco à l’époque, a décidé que ces noms de marque étaient oubliés. Il a senti une opportunité majeure de revoir la stratégie de marque de distributeur de l’entreprise.

Sinegal s’est inspiré d’un article de 1991 dans Forbes sur l’augmentation des marges bénéficiaires des principales entreprises de biens de consommation de l’époque comme General Foods, HJ Heinz et Nabisco et la croissance émergente des marques de distributeur. Les consommateurs « commencent à passer aux marques maison… La tendance jusqu’à présent n’est qu’un filet mais elle montre des signes de croissance assez rapide », indique l’article. Sinegal a souligné les passages clés de l’article et l’a envoyé aux meilleurs marchands de Costco.

À l’époque, Costco se développait également à l’international, notamment au Royaume-Uni et au Canada, où les marques de distributeur des magasins étaient de meilleure qualité et plus populaires auprès des acheteurs qu’aux États-Unis. La plupart des marques privées des chaînes américaines étaient ennuyeuses, des contrefaçons avec des étiquettes blanches.

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« Nous avons constaté qu’il y avait une résurgence des produits de marque maison, et cela était énormément dû au fait que les prix des produits de marque augmentaient si rapidement », a déclaré Sinegal lors d’une parler en 2019 à l’Université de Georgetown. La hausse des prix des grandes marques « a créé un parapluie » permettant à Costco de développer ses propres marques à 15% à 20% en dessous des alternatives de marque, a-t-il déclaré.

Sinegal a déclaré aux marchands de Costco qu’il souhaitait que la qualité des marques privées de Costco reproduise celles trouvées à l’étranger. Et il avait une demande inhabituelle – un nom pour chacun d’eux.

« La sagesse conventionnelle disait que vous deviez avoir un nom différent pour chaque classe de produits que vous aviez – à la Sears Roebuck avec les appareils Kenmore et les batteries DieHard et les outils Craftsman », a déclaré Sinegal en 2019. « Nous l’avons regardé Et nous avons dit, vous savez, nous sommes dans tellement de pays et nous avons une telle gamme de produits que nous aurons une salle pleine d’avocats qui ne font rien d’autre qu’essayer d’effacer ces noms. »

Sinegal a demandé au personnel des suggestions pour un nom et quelqu’un a lancé Kirkland Signature, une rotation sur l’emplacement du siège social de l’État de Washington, et est venu aux cadres avec un design. (« Seattle Signature » a également été considérémais Costco ne pouvait pas déposer le nom.)

« Nous avons aimé », a déclaré Sinegal. « Nous l’avons autorisé pour chaque pays et chaque catégorie de produits que nous aurions. Cela a simplifié les choses. »

Ainsi, en 1995, tous ces noms de marques privées ont disparu chez Costco et ont été remplacés par un nouveau logo avec un simple dessin noir, blanc et rouge indiquant Kirkland Signature.

Bien que Costco ait rapidement déménagé son siège social à Issaquah, à proximité, le nom de Kirkland est resté: « Personne ne pouvait épeler Issaquah, alors nous l’avons gardé. »

‘KS’

Kirkland Signature, connu sous le nom de « KS » chez Costco, serait bientôt giflé sur tout, des couches aux pneus en passant par les clubs de golf.

L’année dernière, Costco a lancé un pack de 24 de Seltz dur Kirkland de 12 oz et un rosé Prosecco de 750 ml. Cette année, Costco ajoute la pizza au chou-fleur Kirkland, des filtres de fournaise et un ensemble de sauteuses, entre autres articles.

La seule marque de distributeur de Costco est un élément essentiel du positionnement du détaillant auprès des clients et un moyen pour Costco de se démarquer de ses concurrents.

Kirkland, qui est exclusif à Costco, attire les membres dans les entrepôts et les amène à renouveler chaque année leurs abonnements annuels de 60 $ et 120 $. Peut-être plus important pour l’entreprise, Kirkland aide Costco à consolider son image de magasin de valeur avec des produits de qualité, selon les analystes.

« Kirkland est une marque de substitution pour Costco. Cela signifie vraiment Costco », a déclaré Christopher Durham, président du Retail Brands Institute, un groupe commercial représentant l’industrie des marques privées. Kirkland est conçu pour plaire à tous les groupes démographiques, a-t-il déclaré, contrairement à la gamme de marques privées de nombreux autres détaillants qui ciblent chacune un segment spécifique d’acheteurs.

Le fait d’avoir un seul nom signale la cohérence aux acheteurs – exactement l’objectif de Costco – et crée également des économies de coûts pour le détaillant sans fioritures. Costco n’a pas à payer pour différents emballages et peut mettre tout son pouvoir d’achat auprès des fournisseurs derrière Kirkland. Une marque privée unique est emblématique de l’approche plus large de Costco en matière de marchandises dans les entrepôts : moins de choix, c’est mieux.

« Kirkland a une stratégie à une note et il est vraiment bon à cette note », a déclaré Durham. « Cela crée une raison et un point de différenciation pour que les gens fassent leurs achats là-bas. »

‘NE VOUS TROMPEZ PAS’

De nombreux détaillants ont fait du développement de leurs propres marques une priorité ces dernières années. Les produits en magasin génèrent des marges bénéficiaires plus élevées que les produits de marque nationale et n’entraînent pas les mêmes coûts de publicité.

Mais l’approche de Costco est nouvelle. C’est toujours l’une des seules grandes chaînes de distribution à proposer toutes ses marques privées sous une même bannière. Costco rival Sam’s Club en 2017 a rationalisé ses 21 marques privées dans sa marque Member’s Mark.

Kroger déclare dans ses documents déposés qu’elle produit et vend ses marques privées en trois « niveaux » – premium principalement sous le label Private Selection, une marque intermédiaire appelée Kroger et des marques de valeur telles que Big K et Heritage Farm. Kroger produit également une marque naturelle et biologique appelée Simple Truth.

La plupart des supermarchés adoptent une stratégie à plusieurs niveaux similaire, connue sous le nom de « bon, meilleur, meilleur », a déclaré Scott Mushkin, analyste du commerce de détail chez R5 Capital. Mais Costco a « positionné Kirkland comme une marque haut de gamme à des prix abordables ».

D’autres détaillants vendent également une plus grande variété d’étiquettes dans le but de cibler différents types de consommateurs pour divers produits.

Walmart possède plus d’une douzaine de marques privées, telles que les produits ménagers Great Value et les vêtements pour hommes George. Target en propose des dizaines comme les vêtements pour enfants Cat & Jack et la nourriture Good & Gather. Amazon a plus de 400 marques privées différentesselon les estimations.

Se lancer à fond sur le label Kirkland reste un risque pour Costco.

« Maintenir une qualité de produit constante, des prix compétitifs et la disponibilité » des produits Kirkland est « essentiel » pour fidéliser les membres à Costco, indique la société dans ses documents annuels. Si Kirkland « connaît une perte d’acceptation ou de confiance des membres », les ventes et les marges bénéficiaires pourraient en souffrir.

« Si vous avez 99 bonnes choses et une mauvaise chose, les gens se souviendront de la seule chose. Donc, vous ne vous trompez pas », a déclaré le directeur financier de Costco, Richard Galanti. « Du point de vue des opportunités, Kirkland est connu. C’est une marque. »