mai 29, 2022

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Le site Web de mode ultra-rapide Shein a capturé les portefeuilles des jeunes acheteurs. Mais à quel prix ?

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Si vous n’avez pas encore rencontré Shein, c’est probablement parce que vous ne le pensiez pas du tout.

Le site de mode chinois a connu une croissance exponentielle ces dernières années avec une stratégie de médias sociaux très ciblée qui a capté l’intérêt – et les portefeuilles – des acheteurs de la génération Z et de la génération Y.

Pour les jeunes consommateurs qui aiment être à la mode et qui ont souvent un revenu plus faible, Shein est presque irrésistible.

« Je ne pense pas qu’il y ait autant d’acteurs dans le monde qui ciblent les jeunes consommateurs que Shane », a déclaré Charles de Brabant, directeur exécutif de la Bensadon School of Retail Management de l’Université McGill à Montréal.

Jay Elanco, résidente de Toronto, dit qu’elle magasine chez Shein lorsqu’elle cherche des tenues de base ou uniques abordables pour une occasion.

« Je me dis: » D’accord, je le porterai une ou deux fois ou plusieurs fois «  », a déclaré Elanko, « mais je ne me soucie pas trop de la qualité elle-même. »

Et bien que le matériau ne soit pas à la hauteur des autres marques, le joueur de 27 ans affirme que le prix le compense.

On dit maintenant que Shein vaut 100 milliards de dollars, dépassant les grandes entreprises du secteur comme Zara et H&M alors qu’elles s’imposent comme un leader du commerce électronique. Cependant, l’entreprise a été critiquée pour des problèmes de durabilité parmi d’autres pratiques et le rythme effréné de la production.

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Alors que Zara propose environ 600 produits étiquetés « nouveaux » sur son site, Shein propose plus de 6 000 nouveaux produits par jour à des prix nettement inférieurs à ceux de ses concurrents.

une Réalisation de CBC Marketplace J’ai également découvert l’automne dernier que Shein était l’un des nombreux détaillants en ligne vendant des produits contenant des niveaux élevés de produits chimiques toxiques, qui ont ensuite été retirés de leur site.

Malgré l’énorme intérêt suscité au fil des ans par les pratiques non durables de l’industrie de la mode – et une population jeune qui prétend se soucier de l’environnement – l’essor du site est la preuve que la mode rapide s’accélère.

Selon le Programme des Nations Unies pour l’environnement, on estime que chaque seconde, l’équivalent d’un camion à ordures textile est enterré ou brûlé. (Martin Bernetti/AFP/Getty Images)

JOUEUR EN LIGNE ORIGINAL

Shein a été fondée en 2012 par l’actuel PDG Chris Shaw en tant que détaillant d’entreprise à consommateur qui achète des produits auprès de fabricants locaux et les vend dans le monde entier.

Selon leur site américain, leur « chaîne d’approvisionnement agile activée numériquement » leur permet d’organiser des commandes à partir de petits lots de fabricants qui peuvent être rapidement livrés aux consommateurs, pour voir ce qui est chaud.

La capacité de Shein à exécuter de petits lots de production et à les tester avec des clients dépasse celle des autres détaillants, déclare Sandrine DeVillard, associée principale de McKinsey, basée à Montréal.

« Parce que vous disposez de toutes les analyses avancées, vous pouvez lire le client et décider que ce sera un coup dur ou un échec, puis vous pourrez renouveler en moins de trois semaines », a déclaré DeVillard.

« Vous êtes dans une formule gagnante incroyable, et c’est ce qu’ils font. »

Contrairement à d’autres détaillants qui ont dû s’adapter à l’essor du commerce électronique, de Brabant affirme que les opérations de Shen ont été conçues avec une approche numérique.

« Les énormes avantages que vous pouvez vendre à peu près n’importe où, ou ce que Shein a fait si efficacement », a déclaré de Brabant.

Et bien que le manque de magasins physiques ait ses inconvénients, Shein élimine certaines des hésitations associées aux achats en ligne en offrant aux clients des retours gratuits et la livraison gratuite pour les commandes supérieures à 49 CAD.

Mais ce qui ressort des experts qui ont suivi l’ascension de Shein, ce sont les algorithmes du site qui servent aux lèche-vitrines virtuelles exactement ce qu’ils veulent voir. Selon McKinsey, Shein utilise « l’économie comportementale et les principes de jeu » qui font que les clients passent en moyenne 8,5 minutes sur le site Web, plus longtemps que tout autre site de mode aux États-Unis.

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Shein a également excellé dans sa capacité à diriger les clients vers son site. Le détaillant a développé une forte présence sur les réseaux sociaux grâce à des influenceurs qui font principalement la promotion de leurs produits sur Instagram et TikTok, pour atteindre la prochaine génération de consommateurs.

« Nous pensons que c’est le principal moteur de sa croissance », a déclaré DeVillard. « Ils sont capables d’utiliser leur effet de levier pour réduire les investissements. »

Shein collabore avec tous les niveaux d’influenceurs, des célébrités comme la chanteuse brésilienne Anitta aux micro-influenceurs avec des milliers d’abonnés. Certains ont reproduit les mêmes vêtements en utilisant des produits de Shein et des concurrents traditionnels pour comparer les prix et les produits.

« Ils boostent tous [Shein’s] La crédibilité est à la mode », a déclaré DeVillard.

Abordable, tendance et non durable

Le succès de Shein auprès des jeunes consommateurs contraste avec leurs valeurs affichées autour de l’environnement et de la durabilité.

L’industrie du vêtement et du textile est responsable de Deux à huit pour cent des émissions mondiales de gaz à effet de serre, selon l’Alliance des Nations Unies pour une mode durable. Cela s’ajoute à la grande utilisation d’eau par l’industrie dans la production et à l’impact environnemental des produits qui finissent dans les décharges.

Selon un sondage réalisé par Ipsos l’automne dernier, les jeunes Canadiens placent les menaces contre l’environnement et les changements climatiques parmi leurs cinq principales préoccupations. Un échantillon de 501 Canadiens âgés de 18 à 29 ans a été interrogé du 3 au 6 septembre 2021. À des fins de comparaison uniquement, un échantillon probabiliste de même taille entraînerait une marge d’erreur de +/- 5 points de pourcentage, 19 fois sur 20.

Shelley Haines, chargée de cours à l’École de mode de l’Université métropolitaine de Toronto, a publié un étude l’année dernière sur l’écart entre les attitudes des consommateurs envers la durabilité et leurs actions.

« Je l’ai trouvé [the participants’] La garde-robe n’a pas exprimé le même niveau d’intérêt soutenu qu’ils exprimaient en termes d’intérêt et de valeurs », a déclaré Haines.

Le chercheur a découvert que certains des obstacles au comportement durable étaient liés au prix, au style et au manque de connaissances sur la façon d’entretenir et de réparer les vêtements.

« Une participante m’a dit qu’elle avait acheté la même jupe deux fois en très peu de temps, simplement parce que la fermeture éclair de la première jupe s’était cassée », a déclaré Haines.

Le prix est vraiment ce qui pousse les jeunes à passer à la mode rapide, dit Elanko, bien qu’il connaisse son impact sur l’environnement. Elle a ajouté que ceux qui ont moins de ressources financières ne devraient pas être obligés de choisir entre le style et la durabilité.

« Je pense vraiment que c’est parce qu’ils ne supportent rien d’autre », a déclaré Elanko.

Les consommateurs ont aujourd’hui plus d’options pour acheter consciemment avec des marques durables indépendantes qui offrent des alternatives à la mode rapide. Cependant, leurs prix sont souvent nettement plus élevés que ceux des grands détaillants pour diverses raisons, notamment le coût des matériaux et le volume de production.

Haines dit que la mode durable est plus accessible aux privilégiés. Pour les acheteurs qui cherchent à équilibrer leurs finances et leurs valeurs, Haines recommande de réserver une partie de votre budget mode pour acheter des articles moins nombreux mais plus durables, porter des articles de mode rapide plus longtemps ou explorer les magasins d’occasion.

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Bouleverser l’impact environnemental de la fast fashion

L’industrie du vêtement et du textile est responsable d’environ 2 à 8 % de toutes les émissions de gaz à effet de serre, mais ces Canadiens tentent de perturber l’impact environnemental de la mode éphémère. 6:13

L’avenir de la mode durable

Les grandes marques investissent davantage dans des produits et des pratiques durables ces dernières années. Zara décrit la sienne site Web Son calendrier énumère des objectifs environnementaux, notamment la réduction de l’impact de l’eau sur la chaîne d’approvisionnement de 25 % d’ici 2025. Récemment, H&M a annoncé que sa gamme de produits pour enfants est entièrement compostable.

Shein a également attribué un dossier page Sur son site Web, elle énumère certaines des façons dont ses opérations intègrent la durabilité, notamment l’utilisation de véhicules à énergie solaire pour transporter les produits et tester de petits lots avant la production en série de tout article.

Le succès de Shein est susceptible d’attirer l’attention des concurrents et de susciter des inquiétudes quant à l’avenir de l’industrie. DeVillard s’attend à ce que Shein continue de croître et que son succès incite d’autres détaillants à « améliorer leur jeu ».

Mais de Brabant est tiède quant à savoir si sa croissance peut se poursuivre, surtout compte tenu des marges très minces.

« Je suis toujours un peu préoccupé par des taux de croissance exponentiels comme celui-ci », a-t-il déclaré.

Pour les acteurs traditionnels de l’industrie, de Brabant ne recommande pas d’essayer de concurrencer Shein sur les prix et dit plutôt qu’ils devraient se concentrer sur leurs modèles commerciaux qui offrent une croissance stable mais saine.

Le succès de Shein peut donner l’impression qu’il a trouvé un moyen d’éviter toute conséquence pour son rôle de manière rapide. Cependant, de Brabant et Devilard pensent que l’entreprise finira par devoir compter avec les consommateurs sur les préoccupations environnementales, sociales et de gouvernance.

« à [some] Point, le comportement suivra la mentalité », a déclaré DeVillard.