La mode est-elle condamnée ? Les marques abordables françaises en crise – DW – 25/03/2023

L’industrie mondiale de la mode a été secouée par une crise Inflation élevée et l’invasion de l’Ukraine par la Russie. de France Le secteur du prêt-à-porter ne fait pas exception.

Alors que les marques de luxe françaises telles que Chanel et Louis Vuitton continuent de générer des bénéfices, de nombreuses marques de milieu de gamme ont été contraintes de déposer une procédure de mise en faillite. Sauf ceux qui ont des approches innovantes.

Parmi les marques en faillite figurent le cordonnier Andre et les marques de mode féminine Kameu et Kookai.

« Notre entreprise a connu un succès incroyable et nous avions environ 300 détaillants dans dix pays », a déclaré à DW la directrice marketing de Gookai, Jennifer Cohen Solal.

« Mais après l’acquisition du groupe français Vivarte en 1996, les choses ont commencé à se détériorer – nos clients ont progressivement retiré leur amour », a-t-il déclaré.

Vivarte a réduit l’activité de l’entreprise à trois pays – la France, l’Espagne et la Suisse – et a cessé d’investir dans les 120 magasins restants.

Lorsque l’Australien Magi a racheté la marque en 2017, un plan de restructuration était déjà en cours. Un second devait suivre en 2021.

« Après le début de la pandémie de COVID-19, les banques ont rejeté deux de nos demandes de prêts d’urgence soutenus par le gouvernement en raison de notre faible santé financière », se souvient Cohen Solal. Googai a entamé une procédure de mise en faillite en février de cette année.

A subi de nombreuses crises

Mais la forte inflation actuelle et la baisse du pouvoir d’achat sont la goutte qui fait déborder le vase pour de nombreuses chaînes de prêt-à-porter milieu de gamme, déclare Philippe Moti. Il est professeur d’économie à l’Université Paris-Side et fondateur d’ObSoCo, une société d’études de marché basée à Paris.

« Les marques de mode milieu de gamme françaises souffrent de nombreuses crises », a-t-il déclaré à DW.

« Depuis novembre 2018, des mois de manifestations de gilets jaunes pour une plus grande justice sociale ont laissé de nombreux clients réticents à faire du shopping, et plus récemment, des semaines de fermetures dues à la pandémie de COVID-19 ont exacerbé les problèmes de trésorerie des chaînes », a-t-il déclaré.

« De plus, la France a une grande surface de vente – le marché est saturé – et depuis 2017, les ventes sont autorisées toute l’année, ce qui a accru la concurrence », a noté Moti.

Les sites Web vendant des vêtements d’occasion, comme la plateforme lituanienne Vinted, exercent une pression supplémentaire sur le secteur, a-t-il déclaré.

Concurrence féroce du style rapide

Pourtant, le secteur français du prêt-à-porter milieu de gamme a connu un âge d’or, se souvient Gildas Minviel, directeur du laboratoire d’économie de l’Institut français de la mode à Paris.

« Ces magasins ont dépassé les petites boutiques dans les années 1980 et ont connu une période très réussie jusqu’en 2010, 2015 », a-t-il déclaré à DW.

Mais désormais, le secteur doit également composer avec les marques dites de fast fashion – des vêtements très bon marché et constamment mis à jour.

« La société chinoise Sheen est une concurrence particulièrement rude – ce pure player uniquement présent en ligne vend toutes les tailles, y compris les très petites et les très grandes », a expliqué Minwei.

Tout comme les marques de luxe, les vêtements très bon marché sont également populaires. C’est particulièrement inquiétant pour l’électronique.

« Chaque achat a un impact, et les jeunes doivent être conscients de la rapidité avec laquelle la mode peut être polluée », a-t-elle déclaré.

L’industrie de la mode rapide alimente l’environnement Préoccupations éthiques concernant l’utilisation de grandes quantités de ressources et la production dans des conditions de travail douteuses.

« Le marché se contracte »

Depuis le début de l’épidémie qui a implanté le télétravail dans le monde de l’entreprise, Les gens se soucient moins de ce qu’ils portent, Michael Resseguier, un senior de l’industrie de la mode.

« En 2019, les gens ne portent plus de cravate au bureau, mais portent toujours une chemise formelle – maintenant, ils travaillent à domicile avec un t-shirt », a-t-il déclaré à DW.

La tendance aux vêtements décontractés au travail a commencé en 2000, selon l’expert, lorsque Steve Jobs d’Apple, décédé d’un cancer en 2011, a commencé à prendre la parole lors de conférences de presse en baskets et cols roulés.

« Les marques de ce segment doivent accepter que le marché global se rétrécit », a souligné Resseguier.

Mais elle voit aussi une doublure argentée – quelque chose qu’elle essaie de réaliser avec Paprika, la marque de mode féminine sur laquelle elle travaille actuellement.

« Les marques peuvent survivre si elles retournent à leur raison d’être », a-t-il déclaré. « En comprenant les besoins du client et en sachant comment créer des liens avec eux, nous donnons plus de pouvoir et de responsabilité aux employés d’atelier et aux responsables locaux. »

Des idées innovantes pour affronter la tempête

Certaines marques se portent bien malgré la crise, grâce à des concepts innovants, explique Yann Rivollen, président du prêt-à-porter féminin basé à Paris.

« Des entreprises comme Loom ou Bon Guell ont réussi avec leur production durable de vêtements », a-t-il déclaré à DW. « Les chaînes qui sont créatives en ligne et qui ont construit une bonne image se portent également bien. »

Un vaste réseau de magasins peut également être un facteur positif.

« Par exemple, les marques peuvent utiliser des modèles hybrides où les clients peuvent réserver des articles en ligne et les récupérer dans un magasin spécifique. Ou ils peuvent organiser des événements promotionnels dans leurs magasins », a expliqué Rivolalan.

Gohan Solal de Googai a cela en tête.

« Nous voulons développer notre e-business – mais il doit atteindre 15% de nos revenus », a-t-il déclaré.

« Depuis l’introduction des règles de protection des données GDPR en 2018, la publicité en ligne est devenue incroyablement chère, donc une part plus élevée du commerce électronique peut ne pas être justifiée, ce qui signifie que nous ne pouvons plus compter sur les cookies mais acheter des publicités », a-t-il déclaré. , faisant référence aux lois de l’UE relatives à la protection des données et à la vie privée.

« Nous allons renforcer notre présence sur les réseaux sociaux pour nous recentrer sur notre cœur de clientèle, les femmes entre 25 et 35 ans », a ajouté Cohen Solal.

Edité par : Ashutosh Pandey